Agentura, freelancer, nebo vlastní marketér? Kdy se která varianta vyplatí

Tuhle otázku dostávám skoro na každé první schůzce, jen jinak formulovanou. „Nebylo by lepší vzít agenturu?“ „Neměli bychom si někoho zaměstnat?“ „Vy to zvládnete sám?“ Jsem freelancer, takže moje odpověď může vypadat jako reklama na sebe. Zkusím to proto vzít poctivě, včetně situací, kdy je agentura nebo vlastní zaměstnanec lepší volba. Za čtrnáct let jsem pracoval na všech třech stranách: v agentuře, jako interní marketér i na volné noze. Každá z nich má smysl, jen pro jiné firmy.

Nejdřív to, co se často plete

Agentura, freelancer a interní člověk se neliší kvalitou. V každé skupině jsou lidé skvělí i mizerní. Liší se tím, jak s nimi pracujete, kolik času vám to zabere a co se stane, když něco nefunguje. Proto je nesmysl rozhodovat podle ceny hodiny. Agenturní hodina je obvykle dražší než freelancerova, ale pokud agentura za tu hodinu udělá věci, které by freelancer dělal tři dny, cena hodiny nic neříká. A obráceně.

Rozhoduje spíš odpověď na tři otázky: kolik marketingu potřebujete, jak rychle se u vás věci mění a kdo bude na vaší straně rozhodovat.

Agentura

Co dostanete: tým. Stratéga, specialistu na reklamu, copywritera, grafika, někdy vývojáře. Procesy, reporty, záskok za nemoc a dovolenou. Zkušenost z více klientů ve vašem oboru.

Kde to bolí: mezi vámi a člověkem, který reálně klepe do klávesnice, stojí account manager. Každá informace projde přes něj tam i zpátky. U malé zakázky vás to stojí víc času na schůzkách, než kolik se odpracuje. A pokud jste malý klient, dostanete juniora, protože senioři dělají pro velké. To není zlá vůle, to je ekonomika agentury.

Kdy se vyplatí: když potřebujete víc disciplín najednou a dlouhodobě, třeba výkonnostní reklamu, sociální sítě, obsah a e-mailing ve větším objemu. Když máte rozpočet, který dává smysl s agenturní režií, řekněme vyšší desítky tisíc měsíčně a výš. Když potřebujete, aby práce běžela, i když konkrétní člověk odejde. A když chcete jeden podpis a jednu fakturu za všechno.

Kdy ne: když je váš rozpočet pár tisíc měsíčně. Dostanete šablonový postup a člověka, který má dalších patnáct klientů. Za stejné peníze vám freelancer věnuje víc pozornosti.

Freelancer

Co dostanete: jednoho konkrétního člověka, který věci dělá sám a za kterým není nikdo, na koho by se dalo svést. Mluvíte přímo s tím, kdo pracuje, a rozhodnutí padají na místě. Cena bývá nižší, protože neplatíte kanceláře ani obchodníka. A dobrý freelancer má většinou úzkou specializaci, ve které je lepší než průměrný agenturní tým.

Kde to bolí: kapacita. Jeden člověk má jeden kalendář. Když onemocní nebo má jiné zakázky, čekáte. Jeden člověk taky neumí všechno. Freelancer, který tvrdí, že je stejně dobrý v PPC, designu, programování, copywritingu a videu, obvykle není dobrý v ničem. A když spolupráce skončí, odcházejí i znalosti o vaší firmě, pokud jste si nenechali dokumentaci a přístupy.

Kdy se vyplatí: pro malé a střední firmy, které potřebují jednu až dvě věci pořádně, ne pět povrchně. Pro projekty s jasným zadáním, kde je důležitá rychlost a přímá komunikace. Pro firmy, které chtějí za rozumné peníze seniora místo juniora. A pro situace, kdy si chcete marketing „osahat“, než do něj dáte větší peníze.

Kdy ne: když potřebujete objem, který jeden člověk nezvládne, nebo když je pro vás zastupitelnost důležitější než osobní přístup. A když nemáte na své straně nikoho, kdo freelancerovi odpovídá na otázky. Bez toho stojí i nejlepší člověk.

Interní marketér

Co dostanete: člověka, který zná firmu zevnitř, je k dispozici každý den a časem se stane nositelem značky. Umí rychle reagovat, je u produktu, u obchodu i u zákazníků. Dlouhodobě to bývá nejlevnější kapacita na hodinu práce.

Kde to bolí: jeden člověk zase neumí všechno, a tentokrát za něj nemáte náhradu. Interní marketér v malé firmě často skončí jako „ten, kdo dělá všechno kolem“, od letáků po správu webu, a na strategii nezbude čas. Hůř se mu drží krok s oborem, protože nevidí, co funguje jinde. A náklady nejsou jen mzda: odvody, nástroje, vzdělávání, zaškolení, a hlavně náklad na špatný výběr, který poznáte až po půl roce.

Kdy se vyplatí: když je marketingu tolik, že vytíží celý úvazek, a to trvale, ne jen v sezóně. Když potřebujete, aby někdo byl každý den u produktu a u obchodníků. A když máte, kdo ho povede. Interní junior bez vedení je nejdražší varianta ze všech.

Kdy ne: když se marketing u vás točí kolem jedné dvou kampaní za rok. A když si od zaměstnance slibujete, že „vyřeší marketing“, aniž byste věděli, co to znamená.

Srovnání na jednom místě

Čtvrtá možnost, na kterou se zapomíná

Většina firem, se kterými pracuju, skončí u kombinace. Interní člověk, který zná firmu a drží každodenní provoz, plus externí specialista na to, co vyžaduje hlubší znalost: reklamní systémy, SEO, web. Nebo freelancer jako hlavní partner, který si na větší věci přizve další lidi. Takhle to dělám i já: web i marketing stavím sám, ale na fotky, video nebo právní texty mám lidi, se kterými spolupracuju roky. Klient má jednoho partnera a jednu fakturu, ale nedostává jednoho člověka na všechno.

Na co se ptát, ať je to kdokoli

• Kdo konkrétně bude na mé zakázce pracovat? Jméno, ne „náš tým“. U agentury se ptejte, kolik dalších klientů ten člověk má.
• Co dostanu za měsíc? Konkrétní výstupy, ne „správu“. Kolik kampaní, článků, úprav, hodin.
• Jak poznáme, že to funguje? Jaká čísla se budou sledovat a kdy se rozhodne, jestli pokračovat.
• Komu patří účty, data a přístupy? Reklamní účty, web, analytika i e-mailová databáze mají být vaše. Vždycky. Pokud dodavatel trvá na tom, že účty budou jeho, je to důvod odejít.
• Co se stane, když skončíme? Jak dlouhá je výpověď, co dostanete předané a v jakém stavu.
• Co ode mě potřebujete, aby to fungovalo? Dobrý dodavatel odpoví konkrétně: podklady, rozhodnutí do dvou dnů, přístup k číslům. Když řekne „nic, všechno zařídíme“, nevěřte mu.

Jak to vidím já

Jsem freelancer, takže vám řeknu rovnou, kdy vás pošlu jinam. Když potřebujete pět lidí na plný úvazek, agenturu. Když potřebujete někoho, kdo bude každý den sedět vedle obchodníků, vlastního člověka. Zbytek, a to je většina malých a středních firem v Česku, potřebuje někoho, kdo rozumí marketingu i webu dohromady, mluví s nimi přímo a nemá mezi sebou a prací tři vrstvy lidí. To je práce pro freelancera, a proto to dělám tak, jak to dělám. Pokud si nejste jistí, kterou cestou jít, můžete začít jednorázovou konzultací. Na jedné schůzce se obvykle ukáže, kolik marketingu vlastně potřebujete, a podle toho se rozhodnete. I kdyby to nakonec nebylo se mnou.

Časté dotazy

Je freelancer vždycky levnější než agentura?

Za hodinu obvykle ano, protože neplatíte režii. Celkově to ale záleží na tom, kolik práce potřebujete. Při velkém objemu může agentura vyjít stejně nebo lépe, protože má lidi na každou část.

Co když freelancer onemocní nebo skončí?

Proto si od začátku nechte všechny přístupy, dokumentaci a účty na své jméno. Dobrý freelancer to nabídne sám. Pak se dá práce předat dál bez větší škody.

Kdy je čas vzít interního marketéra?

Když máte trvale tolik práce, že externí partner fakturuje víc, než by stála mzda, a zároveň máte někoho, kdo bude nového člověka vést. Bez vedení zaměstnanec nenahradí ani agenturu, ani specialistu.

Dá se agentura a freelancer kombinovat?

Ano a dělá se to běžně. Agentura třeba spravuje reklamu, freelancer web a SEO. Důležité je, aby se obě strany znaly, sdílely čísla a nehrály proti sobě.

Co když nevím, kolik marketingu potřebuju?

Pak nezačínejte dlouhou smlouvou s nikým. Začněte jednorázovou analýzou nebo konzultací, která vám řekne, kde jste a co dává smysl udělat jako první. Teprve potom vybírejte, kdo to bude dělat.